Een supermarkt met een enorme eigen fanclub waar je lekkere en heel aparte spullen kunt kopen tegen prijzen die soms 30% goedkoper zijn dan die van je luxe concurrent? Dat is een concept dat je je in Nederland nauwelijks kunt voorstellen. Toch bestaat het in de Verenigde Staten. Trader Joe is die supermarkt en de luxe concurrent die er last van heeft heet Wholefoods. Overigens hebben alle supermarktformules in de USA diep respect voor deze snelgroeiende keten die in het zonnige Californië is geboren.
Een verhaal over wat deze keten nou zo succesvol maakt, en wat wij ervan kunnen leren...
15 mei 2012 -
Figuur 1: Feitjes over Trader Joe's. FoodService Instituut Nederland
Verdrievoudiging
Trader Joe is een formule die zichzelf volgens analisten in de komende jaren met gemak kan verdrievoudigen. Ook voor Nederland is dit concept een analytisch bezoekje waard. Waarom is deze keten (inmiddels eigendom van Aldi Nord) nou zou razend populair en succesvol? Wat kunnen wij ervan leren?
Trader Joe’s is voor Amerikaanse begrippen een echte buurtsupermarkt met veel gemakscomponenten. Vergeleken met andere supermarkten zijn ze ‘klein’, gemiddeld 1.200m2. Het personeel is uitermate vriendelijk en loopt rond in nonchalante Hawaii-shirtjes. Managers heten ‘captains’ en assistent-managers ‘first mates’. In de winkels (zelfs midden in Manhattan) vind je onbekenden die met elkaar praten over recepten, ingrediënten en die tips uitwisselen.De muren zijn bedekt met ruw gezaagd hout en de bewegwijzering lijkt net handgeschreven.
'De bewegwijzering lijkt net handgeschreven'. Foto: FoodService Instituut Nederland
De producten in de supermarkt zijn niet zo gewoon. Er staan zo’n 2.500 producten op de schappen, waar een ‘normale’ supermarkt van deze oppervlakte er 10.000 aanbiedt. Babyvoeding is er niet te vinden, net zo min als Coca Cola of andere bekende merken. Maar speciale producten zijn ruim vertegenwoordigd: wel tien soorten humus en talloze vegetarische, veganistische, koosjere, vetloze of glutenvrije producten. Allemaal betaalbaar, maar wel lekkere luxe. Tachtig procent van alle producten wordt verkocht onder het Trader Joe merk en ondergaan een strenge selectie. Het hele huismerk assortiment heeft gegarandeerd geen kunstmatige geur-, kleur- of smaakstoffen, geen smaakversterkers, geen genetisch gemodificeerde ingrediënten, en geen toegevoegde transvetten. Je vindt er dus ook heel veel ‘organic’ producten (biologisch). Trader Joe heeft veel assortiment dat vergelijkbaar is met dat van Wholefoods, maar dan veel goedkoper.
'Het assortiment van Trader Joe's is vergelijkbaar met dat van Whole Foods - maar dan veel goedkoper!'
Begin
De keten startte in 1958 als een kleine groep convenience stores in de omgeving van L.A. Toen een concurrent, 7-Eleven genaamd, gevaarlijk hard ging groeien moest eigenaar Joseph Coulombe wat verzinnen om zijn hoofd boven water te houden. Hij ontdekte dat alcoholconsumptie toenam naarmate de opleidingsgraad van een persoon hoger werd.
Coulombe besloot toen om in zijn winkels een flink assortiment wijn op te nemen – 17 soorten. Dat was destijds het grootste assortiment wijn in heel Californië. Tegelijkertijd veranderde hij de naam van de keten naar ‘Trader Joe’s’, maakte hij de winkels groter en kleedde zijn personeel in Hawaii-shirts. Hij verkleinde zijn assortiment maar focuste zich op kwaliteitsproducten en investeerde veel in zijn eigen huismerk. Al die veranderingen trokken veel yuppen aan. Coulombe zei tegen BusinessWeek: ‘Ons beleid werd dat we niets leveren waarin we op gebied van prijs niet buitengewoon goed in kunnen zijn.’
Figuur 2: 'De succesfactoren van Trader Joe's'. FoodService Instituut Nederland
Succesfactoren
Het grote succes van Trader Joe’s laat zien dat de Amerikanen een switch hebben gemaakt in hun denken over eten. Trader Joe’s haalt immers miljarden dollars omzet uit producten die vroeger nog bestempeld zouden zijn als: ‘alleen voor fijnproevers’. Dat is dan wellicht ook wel de grootste succesfactor van de supermarkt: de Amerikaanse consument een stap voorblijven met nieuwe, interessante en smaakvolle producten die consumenten massaal blijken te kopen.
Het bedrijf praat niet graag met de media over zichzelf, het succes of zelfs maar over zijn leveranciers. Dat soort dingen blijven binnen gesloten deuren. De vraag ‘wat is de succesfactor van Trader Joe’s?’ wordt dan ook niet door het bedrijf beantwoord. Maar de media zijn er wel in gedoken en er komen interessante conclusies uit.
- Stralend personeel
De belangrijkste visitekaartjes van Trader Joe’s zijn de tevreden werknemers, met de eerdergenoemde aansprekende nautische titels (captain, first-mate en crewmembers) Ze reiken consumenten gratis ‘samples’ aan, nemen zonder mopperen goederen terug en lopen gerust met iemand de hele winkel door op zoek naar een specifiek product. Met een beetje geluk maakt de crew member het product nog open om de klant eerst te laten proeven. Als ze hulp nodig hebben van een captain of een first mate wordt er een bel geluid, in plaats van door de typische intercom te praten.
- Flinke beloning
Tevreden werknemers kun je niet kopen, maar feit is dat het salaris bij Trader Joe’s er niet om liegt. Managers verdienen zes cijfers, en voltijd medewerkers beginnen bij 40.000 dollar per jaar dat kan oplopen tot 60.000 dollar en extra pensioengeld. Ook parttimers worden goed behandeld; als ze genoeg werken kunnen ze gezondheidszorg voordelen krijgen. Dat trekt veel artiesten en andere creatieve types aan die normaal gesproken niet in een supermarkt zouden werken.
Het tevreden personeel zorgt voor een goede ervaring voor de klant en het strijkt heel wat andere problemen glad. Bijvoorbeeld de drukte in de winkels; de supermarkten zijn redelijk klein vergeleken bij andere ketens en hebben ook weinig parkeerruimte. Rijen bij de kassa zijn lang en wachten is heel normaal. Maar die ergernispunten worden weggeveegd door de vriendelijke glimlach van de caissière of ander personeel dat even een praatje komt maken in de wachtrij.
- Kleiner aanbod, maar kwaliteit
Trader Joe’s heeft een slim aankoop- en aanbodbeleid. Het bedrijf kiest er bewust voor om minder verscheidenheid te bieden. Zo heeft het een veel hogere afzet op de producten die ze verkopen. Daardoor kan het in grote hoeveelheden tegelijkertijd aankopen en daarmee een fikse korting bedingen. Producten die niet lopen, worden dan ook heel snel weer afgeschreven.
Klanten accepteren dat Trader Joe’s minder keuze biedt, omdat datgene wat ze aanbieden een hele hoge kwaliteitsgraad heeft. Dat moet ook wel; als de supermarkt ervoor kiest om maar een soort pastasaus te verkopen, moet het wel de beste pastasaus zijn die er te krijgen is. Om die kwaliteit te garanderen heeft het bedrijf volgens journalisten van CNN vier topinkopers in dienst. Ze reizen de hele wereld af op zoek naar de beste producten. Naar deze reizen zou het grootste gedeelte van het Research en Development budget gaan. ‘Trader Joe’s neemt geen trends over’, aldus een voormalige inkoper tegen CNN. ‘Het zet de trends’.
TJ’s maakt er een punt van om uit te blinken in alle producten die ze verkopen. Op hun website staan grote lijsten met Kosher, veganistische en vegetarische producten. Daarnaast zijn al hun huismerk producten al aan hele strenge eisen onderworpen.
- Trouwe leveranciers
De leveranciers die ‘mogen’ leveren aan Trader Joe’s zijn erg trouw. De keten is een droom voor een leverancier: het betaalt op tijd en berekent geen extra kosten voor advertenties, of coupons. ‘Het is transparant’, zei een voormalig manager tegen een journalist van CNN. In ruil voor die betrouwbaarheid en transparantie wordt van de leverancier gevraagd dat hij werkt onder geheimhoudingsplicht. Hij mag niets openbaar maken van zijn zakelijke relatie met Trader Joe’s.
TJ werkt niet met tussenpersonen, ze willen altijd rechtstreeks met de ‘bron’ zaken doen. De producent of de teler en vaak laten ze ook zien welke personen (met foto en al) achter het product zitten.
Natuurlijk is Trader Joe’s nog lang niet uitgegroeid. Hoe verder ze komen, hoe meer hobbels er nog genomen moeten worden. Maar met het tempo waarin ze zich nu ontwikkelen, kan het uitgroeien tot de meest succesvolle buurtsupermarkt ooit.
