Wat is Trader Joe's? De geschiedenis van Trader Joe's met Patty Civalleri [FourWeekMBA podcast] - FourWeekMBA (2024)

Voor deze aflevering interviewde ik Patty Civalleri, auteur bij 1-TAKE Publishing LLC. Ze heeft vele ongelooflijke reisgidsen geschreven. En ze zorgde ervoor dat de memoires van Joe Coulombe tot leven konden komen:

Trader Joe worden: hoe ik op mijn manier zaken deed en toch de grote jongens versloeg

Kunnen we een beetje ingaan op het verhaal en de context van hoe je in dit boek en de eerste jaren van Trader Joe's als bedrijf terecht bent gekomen?

Pasteitje Civalleri:

Ja. Ik raakte sociaal betrokken bij de verhalen en Joe had een dagboek geschreven over de oprichting van Trader Joe's en hij hield het vast en bracht in de loop der jaren veranderingen aan, en op een dag vond hij het in een doos en wist hij niet wat hij ermee moest doen , dus gaf hij het aan zijn eerste werknemer, de heer Leroy Watson, die een zeer goede vriend is van mijn man. En omdat we al vele, vele jaren bevriend zijn met Mr. Watson, heb ik Joe de afgelopen decennia vele malen sociaal ontmoet. Dus toen Joe Leroy vroeg om iets met dit boek te doen, kwam Leroy naar me toe en hij zei: "Patty, je hebt veel boeken gepubliceerd, kun je ons helpen iets met dit boek te doen?" En ik had veel boeken over Italië geschreven voor reizigers die historicus zijn en Italië heeft de coolste geschiedenis ter wereld.

Ik bekeek het manuscript en werd verliefd op Joe's verhaal, wat een geweldig verhaal. Dus ik keek ernaar, het was erg rauw, er was veel werk voor nodig, dus ik bracht vele maanden door met het brengen van het manuscript, het opruimen en het laten werken en het herschikken van alles. En ik ging zitten met mijn agent en zei: "Paul, kunnen we dit manuscript verkopen?" En we kregen verschillende biedingen voor het manuscript, maar het winnende bod was van HarperCollins, een van de grootste Amerikaanse uitgevers ter wereld en zo kregen we het verhaal gepubliceerd.

En zodra we het contract met HarperCollins ondertekenden, stierf Joe de week daarop, wat een zeer trieste gebeurtenis was, en ik vroeg me af hoe ik dit boek in vredesnaam zou gaan promoten zonder Joe, want hij is duidelijk de kern van alles van dit. Maar ik realiseerde me dat sinds Joe's overlijden het nu veel belangrijker is om zijn verhaal naar buiten te brengen en zijn geschiedenis naar buiten te brengen, zodat zijn verhaal niet verloren gaat aan de geschiedenis en niet verloren gaat. Dus het boek werd eind vorige zomer gepubliceerd en het is wereldwijd gegaan, we zijn er zo ontzettend blij mee en het ziet eruit als een boek dat nog lang zal bestaan, dus we zijn best blij.

gennaro:

Ja. Zoals ik je al zei, ben ik erg blij dat het boek tot leven is gekomen, want het is een groenblijvende plant, het verhaal is erg meeslepend, het is eigentijds, de manier waarop het is geschreven is erg praktisch. Ook voor een digitale ondernemer, kijkend naar het verhaal achter hoe je zo'n waardevol merk, het is ongelooflijk, dus bedankt dat je dit hebt samengesteld. Hoe waren de eerste en eerste jaren voordat we bij Trader Joe's kwamen, omdat het verhaal voordat Trader Joe's tot leven zou komen, daar een evolutie in zit?

Wat is het verhaal achter Trader Joe's, vooral het verhaal van de man die het bedrijf heeft opgericht. Joe Coulombe?

Pasteitje Civalleri:

Joe werd geboren in Zuid-Californië op een avocadoboerderij, avocado's groeien hier in Zuid-Californië heel goed, maar Joe ging naar Stanford University en behaalde een MBA aan Stanford. En meteen na school kreeg Joe zijn eerste baan bij Rexall Drugs, destijds een groot farmaceutisch detailhandelsbedrijf hier in de Verenigde Staten. En Joe was erg slim en had een behoorlijk meeslepende persoonlijkheid, en hij kreeg al heel vroeg de aandacht van de leidinggevenden bij Rexall toen hij daar werkte, en ze adopteerden Joe en namen hem onder hun hoede en verzorgden hem voor executive management, wat ongelooflijk is omdat je in het echte leven veel meer leert dan je ooit op school, in een klaslokaal zou kunnen leren, en dat weet elke ondernemer. Joe werd op een dag naar het directiekantoor geroepen en ze zeiden: "Luister, Joe, we hebben geld voor zes winkels en we weten niet wat we met deze zes winkels moeten doen, dus we willen je door de Verenigde Staten sturen om te gaan vind een model dat bestaat hier in Californië niet, maar dat zou hier in Californië kunnen werken.”

Dus ging Joe een paar maanden op roadtrip en bezocht hij veel verschillende soorten winkels. Toen hij eindelijk in Texas aankwam, vond hij een keten van verschillende winkels die overal in Texas waren en het heel goed deden. Voor degenen die de Amerikaanse definitie van een variëteitswinkel niet kennen, is een soort kleine winkel, waar je heel snel naar binnen kunt rennen en weer naar buiten kunt rennen, dat je alles kunt kopen, van papieren handdoeken en toiletpapier tot ontbijtgranen, tot olijven, tot bier, hondenvoer, alles in één kleine winkel, het zijn in feite gemakswinkels. En Californië had niet zo'n soort gemakswinkel, dus bracht hij dat idee terug naar Rexall en Rexall zei: 'Oké Joe, we kunnen zes winkels openen. We gaan je 49% geven, we gaan 51% behouden, en jij opent en runt en beheert en laat die winkels groeien."

Het kostte Joe dus een paar jaar, maar hij slaagde erin om ze allemaal te openen en hij opende er nog een, een zevende winkel, die 100% was, zijn eigen winkel. Die winkels werden Pronto-markten genoemd, wat pronto betekent snel. En het is een plek waar je gewoon naar binnen kunt rennen en iets kunt krijgen dat je heel snel nodig hebt en weer naar buiten kunt rennen, dus Joe begon en runde die, en in 1958 waren ze open, ze deden het goed, en Joe had een goed plan voor hen. Dus Joe ging terug naar Rexall en zei: "Hallo jongens, als u mij uw 51% tegen marktprijs laat uitkopen, zou ik graag de eigenaar worden van 100% van Pronto Markets." En Pronto antwoordde: "Je betaalt ons 10% over de markt en ze zijn van jou." Nou, nu had Joe echt geen geld, hij had op dat moment geen twee stuivers om tegen elkaar te wrijven.

En dus ging hij naar zijn werknemers, hij gebruikte zeer creatieve financiering, hij kreeg een aantal leningen voor een deel ervan, bankleningen, een deel ervan, hij kreeg van zijn werknemers waar Joe een enorme loyaliteit bij zijn werknemers had gecreëerd. Dus toen Joe terugging naar zijn werknemers en zei: "Hé jongens, we hebben de mogelijkheid om misschien dit bedrijf te bezitten, al deze winkels, zouden jullie me willen inkopen als mijn partners?" En hij kreeg veel partners om op te treden en het geld op te halen en het was geweldig, want creatieve financiering en loyaliteit van medewerkers is enorm. Hij kreeg ook geld van een bedrijf, een zuivelfabriek genaamd Adohr Farms. Adohr Farms was een zuivelbedrijf. Destijds hadden de zuivelbedrijven melkwagens en de melkwagens kwamen bij je thuis en bezorgden alle zuivelproducten, melk, eieren, kazen, dat soort dingen, en ze bezorgden ze een keer per week of hoe vaak je ook wilde dat ze zouden afleveren.

En een van de grote merken van toen heette Adohr Farms, die werd gerund door een man genaamd Merritt Adamson Jr. En Merritt had geprobeerd om Joe's bedrijfsdeskundigen voor meerdere jaren wilde hij de Pronto Market bedrijfsdeskundigen, wilde hij dat Joe Adohr Farms in de schappen van Pronto Markets zou dragen. Dus toen Joe dit geld nodig had om Rexall uit te kopen voor de Pronto Markets, ging hij naar Merritt en zei: 'Hé, ik heb wat extra geld nodig. Ik zal je wat vertellen, laten we een deal maken. Als je me een lening geeft, zal ik al je zuivelproducten dragen, zodat we samen kunnen groeien. Naarmate mijn bedrijf groeit, zal ik de leningen terugbetalen en zal ik uw melkproducten van u kopen.”

En ze schudden ermee, ze schudden elkaar de hand en sloten een deal. En zo kon Joe via deze verschillende manieren het geld binnenhalen om Rexall uit te kopen, wat echt geweldig was. Dus nu heeft Joe zeven winkels. Hij heeft zeven Pronto Markets, ze zijn gezond en jong en hij heeft een plan. Dus de komende jaren kweekt hij ze en groeit ze nog meer, en in de jaren 1960 heeft hij nu 16 winkels, dit is eind jaren 1960. Hij heeft tot 16 winkels en hij heeft veel van zijn eigen bloed, zweet en tranen geïnvesteerd in de groei van het bedrijf. Op een dag zaten hij en Merritt een co*cktail te drinken en Merritt vertelde Joe dat hij slecht nieuws voor Joe had, dat het bedrijf in Texas dat al die verschillende winkels had, een manier had gevonden om hun beleid te wijzigen om winkels in Californië te kunnen openen .

Nou, dat bezorgde Joe een koude rilling omdat hij wist dat dat bedrijf een gigantische, gigantische bankrekening had en een gigantische... marketing begroting. En dat dit bedrijf naar Californië zou komen en Joe als een vrachtwagen omver zou rollen en Joe wist niet wat hij moest doen, hij wist met zijn kleine 16 winkels dat hij op geen enkele manier tegen die winkels op zou kunnen. Dus hij had het gevoel dat hij twee keuzes had: hij kon ofwel proberen op te komen tegen die winkels, maar uiteindelijk een langzame, pijnlijke dood sterven, of hij kon zijn zaak sluiten. bedrijfsdeskundigen op maandagochtend en noem het een dag.

gennaro:

Ja. En dat zou ook een gemakkelijke oplossing zijn geweest, want om het publiek eraan te herinneren, het bedrijf waar je het over hebt was 7-Eleven, dat destijds...

Pasteitje Civalleri:

Ja.

gennaro:

7-Eleven was een reus. Vergeleken met de Pronto Markets, die slechts een stel winkels waren, een paar winkels die natuurlijk succesvol waren, en ze waren uitgegroeid tot ook succesvolle klanten voor het bedrijf van Merritt, wat het eerste echte partnerschap was dat Trader Joe... eigenlijk Joe Coulombe had op zijn plaats. Maar wat gebeurde er daarna? Want, oké, zoals je zei, we gingen van de jaren '50 naar de jaren '60, er was het idee van Joe Coulombe om een ​​reeks markten te beginnen gebaseerd op het idee van 7-Eleven, dat in Texas en andere staten was, maar nog niet in Californië.

Het is ook belangrijk om de context te onthouden waarin we ons bevinden na een periode van de Tweede Wereldoorlog, waar er nog steeds veel voorschriften waren die de levering van sommige goederen die veel winkels zouden kunnen verkopen, beperkten. Er waren dus veel barrières om deze branche te betreden, en dit heeft Joe in eerste instantie zeker geholpen om te beginnen.

Maar wat was de evolutie van Pronto Markets naar Trader Joe's? En wat gebeurde er daarna en hoe slaagde hij er uiteindelijk in om te slagen, ook al kende hij veel bijna-dood- en faillissem*nten in het bedrijf?

Pasteitje Civalleri:

Het is grappig, Joe is een zeer visuele man, als je zou gaan zitten om een ​​gesprek met Joe te hebben, kun je hem zien, hij zou altijd opkijken en je kunt zien dat hij zich voorstelde over welk onderwerp je het ook had, je kon zien dat hij ernaar keek in zijn hoofd, hij was een heel visueel mens en dus zag hij altijd plaatjes en beelden in zijn hoofd. Nou, dit weekend, toen hij gewoon niet wist wat hij moest doen, en hij zich erg bedreigd voelde, en als hij zou sluiten of een langzame, slepende dood zou sterven, voelde hij dat dat zijn twee keuzes waren. Hij verzamelde zijn vrouw en kinderen en ze stapten in de auto en reden een weekend naar een berg in Zuid-Californië, en hij deed gewoon de deur dicht om na te denken, hij wilde alleen maar nadenken.

Hij was doodsbang. Hij wist dat hij alles zou achterlaten en hij zou zijn loyale werknemers verliezen, hij zou zijn verkopers verliezen, hij zou alles verliezen waar hij de afgelopen 10, 12, 15 jaar zo hard voor heeft gewerkt, en dus hij was erg bang. En terwijl hij daar zat, begon hij na te denken over een ritje dat hij met zijn gezin naar Disneyland maakte. En het was een Pirates of the Caribbean-rit, voor iedereen die ooit in Disneyland is geweest, ik weet zeker dat je die rit hebt meegemaakt. Maar die herinnering kwam terug in zijn hoofd en hij begon te denken aan een film die hij onlangs had gezien over deze oude schepen, deze oude zeilschepen uit de 1700e eeuw die de wereld rond zouden reizen met hun grote mooie verkopen.

En ze gingen van haven tot haven om goederen te kopen en goederen te verkopen en overal waar ze kwamen, voedsel en goederen te verhandelen. En hij keek neer op het drankje dat hij in zijn hand had, zijn vrouw had een Mai Tai voor hem gemaakt en toen waren Mai Tai's erg populair, het was dit kleine tropische drankje met een paraplu erin. Hij begon te denken dat deze drankjes, die erg populair waren en iedereen ze dronk in de Verenigde Staten, maar waren gemaakt door een bar genaamd Trader Vic's. Maar al deze beelden zweefden door de lucht in zijn hoofd toen het hem trof, het trof hem als een boodschappenmand op een parkeerplaats, het trof hem hard. Hij kreeg dit idee en hij rende terug de berg af en verzamelde al zijn troepen in de winkels en zei: "Jongens, ik weet dat we het over twee opties hadden," zei hij, "maar ik heb een derde optie. Dus de twee opties die we op vrijdag bespraken, waren ofwel in leven blijven en het uitvechten en een langzame, bloedige dood sterven, of maandagochtend sluiten."

Hij zei: "Ik kwam met een derde optie. Dit is wat we gaan doen.” Hij zei: 'We gaan alles veranderen. We gaan gewoon alle regels veranderen, dat is wat we gaan doen, we gaan het speelveld veranderen, en we gaan onze naam veranderen in Trader Joe's. Al onze medewerkers, we gaan ons gedragen als die oude handelsschepen, die de wereld rondgaan en voedsel en boodschappen en artikelen uit alle verschillende landen van de wereld kopen en verkopen. We gaan ons kleden als Hawaïaanse overhemden en we gaan in al onze winkels een Tiki Polynesisch thema gebruiken.”

En hij zei, "We gaan onze naam veranderen in Trader Joe's, en we gaan volledig weg van de rassenwinkel model en we gaan naar een Trader Joe model, en we gaan onze eigen maken model als we gaan." En dat is wat ze deden, ze deden het. Dus met de 17e winkel, die de 17e Pronto Market zou worden, werden dat de eerste Trader Joe's. En toen bouwde hij één voor één de oude 16 winkels om, één voor één, de oude Pronto-winkels in Trader Joe's en zo gebeurde dat deel van het verhaal.

gennaro:

Ja. En hij slaagde er uiteindelijk in zijn eerste partner uit te kopen, die, zoals je in het boek zou vertellen, eigenlijk zo'n ongelooflijk stuk land in Californië erfde dat uiteindelijk Malibu in Los Angeles zou zijn, dus het hele verhaal lijkt op een film. Handelaar Joe heeft een aantal fasen doorgemaakt waardoor het bedrijf evolueerde, dit was niet... De hele periode voor een klein beetje context, we bevinden ons in een tijd waarin er niet echt huismerken in de winkelruimte zijn, en we bevinden ons in een tijd waarin zowel radio als tv echt aan kracht winnen, en daarom worden ze een soort massamedia, die bedrijven voor het eerst in staat stelt om op grote schaal te communiceren en één boodschap voor veel mensen te produceren, en de mogelijkheid geeft aan iedereen kan dit bericht gebruiken om een merk wat voorheen iets was dat niet bestond.

Welke fasen doorliep Trader Joe en hoe evolueerde het bedrijf door de jaren heen?

Pasteitje Civalleri:

Oh oké. Trader Joe's ging door verschillende fasen, maar zoals je zei, radio en televisie kwamen in de jaren '50 en '60 echt sterk online. En de meeste grote merken bezaten veel van de advertentieruimte, waardoor ze konden uitgroeien tot fenomenaal, fenomenaal merk maten, gewoon enorm. Nou, dat was weer een enorm obstakel voor Joe omdat hij niet zo'n budget had. Dus hij moest een filosofie bedenken over hoe hij kan concurreren met deze gigantische supermarktmerken en productmerken? Hoe kon hij tegen hen concurreren zonder reclamebudget? Hoe kon hij de kleine man zijn en hoe kan hij mensen aantrekken en vertrouwen winnen, om mensen bij hem aan de deur te krijgen in plaats van naar de grote vertrouwde merken op de hoeken te gaan, de grote supermarkten die destijds overal opdoken en die was een grote vraag.

En wat hij zich al heel vroeg in het proces realiseerde, was dat hij met een... strategie van differentiatie. Met andere woorden, hij dacht: “Mensen komen niet in mijn winkel omdat ik dezelfde producten ga dragen als de grote supermarkten. Mensen komen naar mijn winkel omdat ik anders ben, maar hoe kan ik dat concept nemen en het echt anders maken?” En hij bedacht wat hij zijn pijlers van differentiatie noemde. Dit is dus de onderliggende filosofie die achter de drie fasen zat waar je het over had, dus als je het niet erg vindt, wil ik graag ingaan op die pijlers van differentiatie.

… dat ligt ten grondslag aan alle fasen. Hij zegt, “Oké, hoe kun je je producten onderscheiden van iemand anders? Als ik melk moet dragen, hoe kan mijn melk dan anders zijn? Of als ik eieren, kaas of brood moet sjouwen, hoe kan ik mijn producten dan anders maken zodat mensen naar mijn winkel komen in plaats van naar de supermarkt, de grote merk supermarkten.” Dus hij bedacht deze pijlers van differentiatie, hij besloot dat je je producten kunt differentiëren, ervan uitgaande dat je vergelijkbare productlijnen voert, je kunt differentiëren op basis van prijs, dat is de meest voor de hand liggende, je kunt gewoon je prijs verlagen.

Nou, dat is allemaal goed en wel, maar Joe werd niet bekend als de goedkope winkel merk, de goedkope goedkope winkel merk, hij wilde nog steeds kunnen ... Hij wilde dat klanten, consumenten een kwaliteit over hem zouden zien, dus hoe kon hij zijn prijzen verlagen en toch kwaliteit hebben? Dus zijn volgende gebied van differentiatie gaat over verpakkingen, je kunt de verpakking veranderen. En door de verpakking te veranderen, gaat het niet alleen om het veranderen van de labels die hij deed, maar ook om het veranderen van de hoeveelheid. Kijk, toen hadden de meeste winkels zakken meel van 50 pond. Nou, veel mensen verhuisden op dit moment naar appartementen, afgestudeerden van de universiteit na de Tweede Wereldoorlog verhuisden naar appartementen, ze kochten geen huizen. Dus ze hadden geen ruimte voor dingen als een zak aardappelen van 50 pond en een zak meel van 50 pond en een zak rijst van 50 pond, ze moesten dingen in kleinere hoeveelheden kopen. Dus Joe kwam op het idee om veel van de nietjes die de supermarkten droegen te nemen en kleine pakketjes voor hen te maken zodat mensen vaak naar zijn winkel zouden komen, maar ze waren in staat om kleinere, meer beheersbare hoeveelheden te kopen.

Een ander gebied zijn ingrediënten, dus wat als hij de ingrediënten van sommige producten enigszins zou kunnen veranderen, ze misschien een beetje gezonder, een beetje natuurlijker zou maken. Hij had het voordeel dat in de jaren '70, '60 en '70 de grote merken de wetenschap prezen als de reden waarom mensen hun producten zouden moeten kopen. En er waren grote bedrijven zoals Monsanto en grote gigantische merken zoals Swanson bevroren tv-diners, die gewoon verschrikkelijk waren, mijn moeder zou ze nooit kopen, maar dit waren de grote merken. De diepvriesmerken Big Swanson, de Del Monte-groentemerken met hormonen en conserveermiddelen, al deze grote merken zijn wetenschappelijk gecreëerd, en die in Amerika werden destijds beschouwd als de vertrouwde merk.

En Joe dacht: "Nee, wat als ik een manier zou bedenken om maïs in blik te krijgen zonder hormonen en conserveermiddelen. En wat als ik een manier zou bedenken om producten snel in te vriezen, zodat ze niet veel conserveermiddelen bevatten en gewoon walgelijk voedsel in de vriezer zouden zijn.” En dus kwam hij na verloop van tijd met deze, dus nogmaals, zijn pijlers van differentiatie waren prijsstelling, verpakking, ingrediënten en natuurlijk uniciteit. En dat is waar hij zijn kopers de wereld rondstuurde om unieke producten voor je te vinden die Amerikanen nog niet hadden gezien, dus dat waren Joe's pijlers van differentiatie, prijsstelling, verpakking, ingrediënten, uniekheid. Nu we het over de drie fasen hebben, de groei fasen die hij doormaakte, ging hij eerst door iets dat hij zijn Good Time Charlie-fase noemde, de oorspronkelijke fase van Trader Joe's.

En toen hij uit Pronto kwam, dacht hij in termen van dat hij zou willen dat dit een plek zou zijn waar elke man naar de supermarkt zou kunnen gaan, waar de supermarkten toen echt voor vrouwen waren, dus hij wilde dingen dragen die mannen zouden aantrekken de winkel in. Dingen zoals meisjestijdschriften of kogels voor wapens, of sigaretten, wat dan ook, dingen die jongens zouden kopen, naast alle boodschappen. En toen kwam de fase in de Verenigde Staten in de late jaren '60 en vroege jaren '70, we noemen het de hippie-dippy periode, waar iedereen terugging... ze begonnen te beseffen dat ze deze geconserveerde voedingsmiddelen niet wilden eten, ze wilden geen hormonen en chemicaliën in hun voedsel, ze vonden het belangrijk om terug te gaan naar de aarde.

En dus vanaf de eerste fase, die Joe zijn Good Time Charlie-fase noemde, dat was het verhaal dat hij mannen wilde aantrekken, evolueerde het min of meer naar de tweede fase, die hij zijn Whole Earth Harry-fase noemde, en dit was Joe's hippie-dippy fase. Dus Joe begon pompoenen en pompoenen te kweken in zijn achtertuin, en hij begon relaties op te bouwen met boeren in heel Californië. Nu is Californië een ecosysteem dat erg lijkt op Italië, dus Californië en Italië hebben een vers gecultiveerde omgeving gemeen.

En Californië barstte van de versheid en vers fruit en groenten en vlees en producten en zuivelproducten die Amerikanen niet gewend waren te eten, ze waren gewend om de handige diepvriesconserven te kopen van de grote grote 'vertrouwde merken'. Dus Joe voelde dat nee, nee, nee, nee, hij wilde creëren wat hij zijn Whole Earth Harry-fase noemde, die het publiek kennis zou laten maken met veel natuurlijkere merken en meer verse 'van boer tot bord'-filosofie en producten. Op het moment dat het niet goed ging, beschouwde het grootste deel van Amerika deze filosofie als de winkel met hippie-sandalen op de hoek, deze Trader Joe's die nooit het grote vertrouwen in merken had. Maar Joe hield vol, hij was op de goede weg, langzaamaan begonnen mensen te leren wat ze aan de wetenschappelijke kant aten en begonnen ze hun familie meer natuurlijk voedsel te geven, en dat hielp Joe echt om zijn hele aarde te laten groeien Harry-fase.

Toen hij door de jaren '70 groeide, werd Joe een beetje ouder en ontgroeide hij zijn eigen Whole Earth Harry-fase en groeide hij meer in zijn bedrijfsdeskundigen fase. Dit is de fase waarin Joe echt begon te kijken naar de bottom line waar elk product in het schap zijn eigen verdiende winst, moest elk product in het schap winstgevend zijn. Hij weigerde producten te vervoeren omdat de verkopers hem vertelden dat dit de grote merken waren en dat ze hem konden dicteren wat hij moest vervoeren, zoals supermarkten deden. Als hij zei: "Hé, ik wil maar één product. Ik ga maar één product meenemen. Ik ga geen 30 producten of 40 producten meenemen die voor mij niet winstgevend zijn. Ik wil dat elke vierkante centimeter in mijn schappen winstgevend is.”

En daar slijpde hij zijn potlood, en dat is de fase van zijn winkel die hij Mac the Knife noemde, het was een zeer agressieve bedrijfsdeskundigen benadering van boodschappen, nu hij zijn markt had gedefinieerd, definieerde hij zijn klantenbestand. Nu was zijn potlood scherp, dit heette Mac the Knife en dat was zijn echte scherp bedrijfsdeskundigen fase van Trader Joe's.

gennaro:

Wauw. En dit is ook zo eigentijds omdat enkelen een paar belangrijke punten waarderen op basis van wat je tot nu toe hebt gezegd. Allereerst was er natuurlijk deze evolutie waarbij Trader Joe's veel begon te investeren in het creëren van een nieuwe categorie van detailhandel, die volledig tegengesteld was aan wat er bestond in de tijd dat je die grote merken had, die volledig laten we zeggen kunstmatig waren en ze gebruikten voornamelijk massamedia buitengewoon goed, en ze hadden een enorm budget en ze kunnen veel mensen bereiken. En dan was er de Trader Joe-kant waar Joe zei: "Oké, ik wil iets creëren dat gebaseerd is op kwaliteit, waar ik mijn eigen merken kan creëren binnen mijn aanbod." En hij begon eigenlijk vanuit een nis dat zou uiteindelijk een behoorlijk enorme markt worden, wat hij over opgeleid en onderbetaald noemde.

Kun je ons iets meer vertellen over de doelmarkt van Trader Joe's, wat Joe Coulombe overgeschoold en onderbetaald noemde?

Pasteitje Civalleri:

Ja. Teruggaand naar de begindagen, we kwamen uit de Tweede Wereldoorlog, de Verenigde Staten hadden een veteranenplan waarbij als je een veteraan was, een militaire veteraan in de Verenigde Staten, een van je voordelen zou zijn dat je in staat zou zijn om een universitaire opleiding krijgen, heel, heel goedkoop. En voor de eerste keer was het opleidingsniveau in de Verenigde Staten, als je terugkijkt naar de jaren dertig tijdens de Grote Depressie, het onderwijs, het aantal mensen dat een universitaire graad haalde, erg laag, het was minder dan 1930%. En dankzij dit, wat de GI Bill werd genoemd, konden de veteranen en hun families een veel hogere opleiding krijgen en universitaire graden behalen. Wat dit betekende was nu in de jaren '10, je had nu 60%, 70% van de Amerikanen met de mogelijkheid om een ​​universitaire graad te halen, en dat veranderde alles.

En het creëerde een geheel nieuwe merk van consumenten als een direct resultaat en deze consumenten omdat ze waren opgeleid, ze kregen betere banen, ze kregen een beter loon, ze waren nu op reis, het creëerde de eerste rij reizigers. Tijdens deze periode bracht Boeing, de vliegtuigfabrikant, Boeing zijn 747 uit, en daarmee verlaagden ze de prijs van internationale reizen ernstig. Nou, raad eens wie de eerste menigte was die aan boord van de 747's kon stappen om de wereld rond te reizen, het waren deze goed opgeleide mensen. En Joe had een term voor deze mensen, hij noemde ze overgeschoold en onderbetaald omdat al deze mensen een opleiding kregen, maar de Verenigde Staten waren er nog niet op ingesteld om te accepteren... ze hadden niet veel hoog- betaalde banen voor geschoolde mensen nog niet.

Dus je had al deze mensen die orkestdirigent of universiteitsprofessor of leraar of leidinggevende konden zijn, maar ze kregen niet veel geld, maar ze hadden een geweldige smaak, ze waren experimenteerders, ze wilden meer weten, ze lazen over wat mensen aten en deden en hoe ze leefden in andere delen van de wereld, ze wilden deze conserveermiddelen die Amerikanen aten niet en dit alles noemen we tegenwoordig junkfood, ze wilden vangvoer, ze hadden een betere eetlust.

Joe zag deze groep als een groeiende groep die hij identificeerde als zijn overgeschoolde en onderbetaalde, en dit waren de mensen voor wie Joe besloot dat hij Trader Joe's wilde creëren. Hij gaf niet veel om gezinnen met kinderen, hij gaf niet veel om huisdieren, hij gaf niet veel om wat dan ook. Waar hij om gaf, is dat hij wilde dat deze goed opgeleide groep mensen degenen waren die zijn winkel binnenliepen, omdat ze niet tevreden waren met wat ze kregen in de grote supermarkt merk winkels op de hoek en dat was zijn markt. En wat een geweldige keuze, want wat hij identificeerde was wat we nu de middenklasse noemen. Nou, toen was er heel weinig middenklasse, en zoals je weet was het die ontluikende middenklasse die uitgroeide tot een reus die Amerika was in de 20e eeuw, dus hij had gelijk toen hij dat zag.

gennaro:

Wauw, voor een beetje context, zoals we al zeiden, was de evolutie van Trader Joe's best interessant omdat hij er uiteindelijk in slaagde om zich daadwerkelijk te richten op een markt die aanvankelijk een niche was, namelijk de markt van de overgeschoolden en de onderbetaalden, die zoals je hebt uitgelegd , dat dit de Amerikaanse middenklasse zou worden. Maar wat gebeurde er daarna? Ik denk dat er eigenlijk een interessant aspect is, een groenblijvend aspect dat ik ook als digitale ondernemer in het boek aantrof. Er is één ding dat Trader Joe in de loop der jaren heeft gebruikt om zijn eigen te kweken merk, wat de Fearless Flyer was, wat een soort publicatie of een nieuwsbrief was als je zou willen dat Trader Joe's naar zijn publiek stuurde.

Wat waren enkele van de dingen en de belangrijkste dingen die Trader Joe's uniek en gedifferentieerd op de markt maakten?

Pasteitje Civalleri:

Oh god, dat zijn nog eens mooie verhalen. Ik zal je enkele van mijn favorieten vertellen, hoe je onderscheid kunt maken, dit zijn geweldige voorbeelden wanneer je iets moet dragen dat iemand anders draagt, hoe je het anders kunt maken. Dus eieren, we gaan eieren nemen omdat eieren een van die items zijn die onmogelijk te onderscheiden zijn omdat een ei een ei is. Maar Joe is Joe, zie Joe de wereld anders zien, hij moest nog een manier vinden om een ​​ei anders te maken. En natuurlijk overwoog hij wel vierkante eieren, maar hij kon de kippen niet zover krijgen dat ze meewerkten. Hallo daar. En dus overwoog hij vierkante eieren. Maar wat hij deed, was dat hij zich realiseerde dat eieren destijds werden gereguleerd door de overheid, door de zuivelconsortia. En dus gereguleerd zijn betekende dat alle winkels eieren van een bepaalde grootte moesten verkopen, ze moesten op een bepaalde manier in dozen worden verpakt en ze waren geprijsd tegen een bepaalde prijs en dat is wat regelgeving is.

Nou, Joe denkt, hoe kom ik daar uit, want mijn klanten hebben me nodig om eieren te dragen. Dus vond hij een boer die van alles verschillende eieren had, geen vierkante eieren, maar eieren van een ander formaat. En omdat ze een ander formaat hadden, waren ze niet gereguleerd, ze hoefden niet te worden gereguleerd. En er was niet genoeg volume van deze eieren om de hele levensmiddelenindustrie te bevoorraden, maar er was zeker genoeg om Trader Joe's te voorzien. Nou, raad eens waardoor Joe eieren op een andere manier kon dragen. En de eieren, wat anders was, is dat het niet de zogenaamde middelgrote eieren waren die de rest van de kruidenierswarenindustrie droeg, dit waren extra grote eieren. En Joe was in staat om zo'n prijs te bedingen dat hij extra grote eieren kon verkopen voor dezelfde prijs als de rest van de levensmiddelenindustrie eieren van normale of middelgrote eieren verkocht.

En dat was genoeg om moeders ertoe te brengen een voet tussen de deur te zetten, maar nogmaals, dat was Joe die er een beetje anders over dacht. Een ander gebied was kaas, zijn klanten wilden kaas, iedereen wil kaas, maar nogmaals, de zuivelindustrie had kaas gereguleerd. Dus je zou een cheddar kaas dragen en misschien een Jack cheese, een Zwitserse kaas, maar hoe maak je die anders, als de zuivelindustrie je vertelt welke kaas je mag vervoeren, hoe je ze moet verpakken, hoe je ze moet prijzen, waar je ze moet kopen? haal ze uit, enzovoort. Dus nogmaals, Joe moest hier anders over denken, dus stuurde hij zijn koper, Mr. Leroy Watson naar Europa om kaas te gaan zoeken en Leroy vond Brie in Frankrijk en bracht het terug naar de Verenigde Staten. En wat ze deden, is dat ze Brie onderhandelden tegen zo'n geweldige prijs en het kwam met de treinladingen naar Californië.

En Joe was in staat om Brie te verkopen voor dezelfde prijs die de supermarkten verkochten, nou ja, het was niet eens kaas, het heette Velveeta en het was een smeltkaas, ze konden het eigenlijk geen kaas noemen. Vandaag is Brie zo geliefd merk en Trader Joe's werd de grootste verkoper van Brie-kaas. Nog een van die verhalen, nogmaals, in de kaascategorie is Zwitserse kaas. Nogmaals, hem werd verteld hoe hij het moest dragen, hoe hij het moest verpakken, wat dan ook, en hij wilde daar niets mee te maken hebben, dus stuurt hij meneer Watson terug naar een Zwitserse kaasfabriek. En terwijl de man aan het koken was in dit grote vat met kaas, kwam de hitte uit het midden van de bodem van de dierenarts, dus de middelste kaas in de dierenarts borrelde, maar rond de rand borrelde het niet. En de man zou deze bubbelkaas nemen en het in een koude vorm gieten die de kaas snel zou laten stollen terwijl de bubbels nog in de kaas zaten, en daarom heeft Zwitserse kaas gaten erin.

Maar Leroy zegt: "Goh, hoe zit het met de kaas die aan de rand ligt, wat doe je daarmee?" En hij zegt: "Nou, we noemen het klasse B-kaas en we verkopen het aan scholen en iedereen die het wil." En Leroy zei: "Is er iets mis met de kaas?" En de man zei: "Nee, het is perfect goede kaas, er zitten gewoon geen luchtbellen in en Amerikanen willen dat er bellen in zitten, er zit Zwitserse kaas in." Dus Leroy zei: "Zou je het erg vinden als we het kochten?" En dus stuurden ze deze kaas met dienbladladingen terug naar Californië en Trader Joe's verpakt het in kleine pakjes en ze noemden het, ze noemden het Trader Joe's Closed Eye Baby Swiss en het verkocht als een gek.

Maar dit zijn manieren waarop Joe dezelfde producten kan dragen als iedereen, maar toch anders kan zijn. En als je bedrijfsdeskundigen is een productgedreven bedrijfsdeskundigen of een servicegedreven bedrijfsdeskundigen, het maakt niet uit, als u manieren kunt bedenken om elk van uw individuele producten of diensten net iets anders te maken dan uw concurrentie, zult u heel snel, als u zich daaraan kunt houden, die filosofie op zichzelf hebben gecreëerd, waardoor Trader Joe's vanwege die differentiatie. En dan natuurlijk hij private label, hij private label want zoals Joe altijd zei, achter een private label kon je een groot aantal geheimen verbergen.

Zijn concurrenten konden niet zeggen wat de ingrediënten waren, wat het recept was, zijn concurrenten konden niet zeggen waar hij het product kocht, wie de verkopers waren. Dus konden ze hem niet vertellen welke prijs hij op zijn producten moest zetten, dus zou hij producten hebben die gelijkwaardig, zo niet gezonder waren dan de supermarkten die voor minder duur en een veel betere variëteit verkopen. Dus hij vond het idee van private labeling erg leuk, omdat je al je bedrijfsgeheimen achter dat label kunt verbergen.

gennaro:

Ja. Dat is het ongelooflijke ervan, hij slaagde erin om een ​​ander soort . te bouwen bedrijfsdeskundigen, en de manier waarop het destijds werd gedaan was totaal anders. En er was een manier om onderscheid te maken die veel gemakkelijker was, en dat was ongeveer: distributie en de prijs verlagen, maar dit is niet wat Trader Joe's deed, hij deed precies het tegenovergestelde. Dus vonden ze manieren om producten van hoge kwaliteit op de Amerikaanse markt te brengen en ze heel, heel betaalbaar te maken, dus er was een perspectief dat in de loop der jaren niet gemakkelijk te bouwen was, maar Trader Joe's is erin geslaagd om het te doen. Dus dat zijn enkele van de dingen en de verhalen die je ons vertelde die heel, heel interessant zijn. En er was nog een ander aspect van Trader Joe's, namelijk intensief kopen in combinatie met wat hij virtueel noemt distributie.

Kun je ons iets meer vertellen over intensief kopen en virtuele distributie en hoe ze Trader Joe's hebben gevormd?

Pasteitje Civalleri:

Ja. Intensief kopen was een filosofie die Joe creëerde en het huisvestte verschillende aspecten, de eerste is wat hij noemde: eer uw verkoper. En daardoor, in plaats van verkopers slecht te behandelen, behandelen veel winkels hun verkopers echt slecht en dicteren ze alles aan de arme verkoper, die probeert uit te vinden hoe ze producten kunnen krijgen en hoe ze hun eigen rekeningen kunnen betalen en hun eigen werknemers kunnen betalen. Joe voelde het tegenovergestelde, hij vond dat goed voor je leveranciers zorgen, ze vaak bezoeken, echt een groot probleem was. Hun fabrieken bezoeken, hun producten heel goed begrijpen. Hij vond dat zijn kopers in het huis buitengewoon goed betaald moesten worden, dat zijn kopers daar niet op een computer moesten zijn om hun producten te kopen, ze moesten het product in het veld testen, de producten ontdekken, reizen, vinden, verkennen , dingen op nieuwe manieren proberen was erg belangrijk voor Joe, dat zijn kopers in het veld waren en dat hij ze goed betaalde om de wereld rond te reizen, nieuwe producten en nieuw voedsel te vinden en nieuwe relaties op te bouwen met nieuwe leveranciers en kleine bedrijven op te bouwen.

Joe hield nooit van doen bedrijfsdeskundigen bij grote verkopers en grote bedrijven vond hij ze koud en onpersoonlijk, en als hij je niet in de ogen kon kijken en je de hand kon schudden, was hij er niet in geïnteresseerd bedrijfsdeskundigen met jou. Joe vond het heerlijk om kleine bedrijven, ondernemers en boeren te vinden waarmee hij nieuwe relaties kon opbouwen, maar hij vond het geweldig om ze te zien groeien omdat hij vond dat ze hem toestonden te experimenteren met zijn bedrijfsdeskundigen en nieuwe wegen van differentiatie te vinden, en zijn dankbaarheid werd uitgedrukt door hen te helpen groeien. Dus hij voelde dat niveau van intensief inkopen ook intensief ingrijpen, door tussenkomst wilde hij dat zijn koks en zijn inkopers, laten we zeggen het product was, oh, ik weet het niet, graan, met een product kwamen. Hij wilde elk ingrediënt weten dat erin zat, hij wilde dat zijn chef-koks ervoor zorgden dat elk product schoon was, elk product puur, schoon, biologisch, geen conserveringsmiddelen, geen verwerking, maar in staat zou zijn om dingen te veranderen volgens misschien hoe Californiërs dingen leuk vindt of omdat iedereen over de hele wereld een ander palet heeft, Joe realiseerde zich dit, hij wilde ervoor kunnen zorgen dat ze hun ingrediënten een klein beetje kunnen veranderen.

Dus noemde hij dat intensieve deelname aan de productie van de producten en dit creëerde echt geweldige relaties omdat hij ook nieuwe producten leverde voor veel van zijn verkopers om ook aan andere winkels en markten te verkopen. In termen van deze virtuele distributie, de klassieke manier waarop producten destijds van fabrikanten kwamen, is dat fabrikanten producten per vrachtwagen of trein naar afzonderlijke winkels zouden verzenden. Joe vond dat geen erg praktische manier om producten te distribueren, omdat er veel vrachtwagens in een veel verschillende richtingen. Hij wilde ook niet dat zijn winkelpersoneel de hele dag met de verkopers moest werken, hij wilde dat zijn winkelpersoneel de hele dag met de klanten te maken zou hebben, niet met de verkopers.

Dus Joe veranderde dingen, wat het een stuk gemakkelijker maakte voor de leveranciers en het gaf Joe veel controle over het product distributie, en dat was om een ​​gecentraliseerd distributie, waar hij één magazijn had, waar alle goederen in één centraal magazijn kwamen en vervolgens Joe's eigen vrachtwagens, zijn eigen vrachtwagenchauffeurs zouden dan op vaste routes naar elk van de winkels gaan om de vrachtwagens te brengen en dit maakte zijn winkelpersoneel vrij. Maar dat betekende ook dat de vrachtwagenchauffeurs die ze waren ook waren omdat ze deel uitmaakten van Trader Joe's, ze konden de winkels in, ze wisten waar ze dingen moesten neerzetten, ze wisten precies waar ze de pallets moesten neerzetten, waar ze de dozen en de kratten moesten neerzetten , dat zou het voor het winkelpersoneel gemakkelijk maken om ze te pakken en in de schappen te laden. Dus dat was een soort van zeer vloeiende, zeer praktische manier om dingen in de winkel af te handelen, en het maakte het winkelpersoneel vrij om rechtstreeks met de klanten te werken, en dat was nogal een groot probleem voor Joe.

gennaro:

Het is indrukwekkend omdat nog steeds een van de vanzelfsprekende principes van bedrijfsdeskundigen is dat na verloop van tijd als je door het proces van verticale integratie gaat, je een soort monopolie op de markt creëert en dit is in de richting van technologie of digitaal zakendoen. En wat er gebeurt, is dat je je leveranciers eruit perst en dit was niet hoe Joe deed bedrijfsdeskundigen, dit is indrukwekkend omdat het zo eigentijds is. En hij was niet van plan om daadwerkelijk een monopolie op te bouwen, hij wilde gewoon iets heel waardevols voor mensen bouwen, maar hij was ook bezig met het balanceren van de waarde die hij aan het creëren was voor enerzijds de werknemers en anderzijds de leveranciers, iets wat tegenwoordig in een door klanten geobsedeerde digitaal zakendoen wereld is niet erg gebruikelijk, want als je schaalt, heb je de neiging om je te veel op klanten te concentreren, maar dan pers je alle anderen uit.

Het is dus heel belangrijk om te benadrukken dat Joe tegen was management, althans in het belang van management hij was pro-management als het kon helpen om het product daadwerkelijk te verbeteren, maar verder was hij geen fan van te veel lagen van management tussen hem en de belangrijkste mensen en alle andere winkels. En ook hij waardeerde verticale integratie niet, ook niet omwille van het, omdat hij, zoals je uitlegt, dit concept van visueel heeft toegevoegd distributie dat was een van de belangrijkste elementen van Trader Joe. Dus om aan het einde van het verhaal te komen en bedankt voor het nemen van de tijd, je was heel erg aardig. Uiteindelijk verkocht hij het bedrijf.

Kun je ons een beetje context geven over waarom hij het bedrijf heeft verkocht en of hij ergens spijt van had?

Pasteitje Civalleri:

Ja. Joe zag een paar dingen aankomen op het moment dat hij een... en hij was erg goed, hij was erg vooruitstrevend, het is bijna alsof hij de toekomst tenminste voor een paar jaar kon zien, dus hij was altijd in de trend en op het teken. Maar een van de dingen die hij zag, was inflatie en het was iets waarvan hij voelde dat het financieel bijna catastrofaal zou worden en hij voelde dat hij hulp nodig had, dat hij het niet alleen kon doen, dat hij niet in staat zou zijn om te gaan alleen. En dat hij al 20 jaar Trader Joe's had, en dat hij daarna nog 10 jaar Pronto Markets had gehad, hij werd moe en hij had het gevoel dat het tijd was dat hij misschien een beetje verder moest gaan en het rustiger aan moest doen en meer tijd met zijn familie.

Dus hij vond Aldi, Aldi Markets, hij verkocht niet aan Aldi, hij verkocht van de familie Albrecht, die Aldi Markets bezat, maar hij verkocht aan de familie Albrecht. En Joe bleef bij Trader Joe's 10 jaar nadat de Albrechts Trader Joe's hadden gekocht. En hij bleef nog 10 jaar aan als president en algemeen directeur van het bedrijf en zag het door nog veel meer veranderingen in de evolutie gedurende de jaren '80 voordat hij uiteindelijk met pensioen ging bij Trader Joe's. Hij schreef deze memoires pas in de jaren 2000, zijn dagboek. En terwijl hij terugkeek, vroeg hij zich af, hij zei dat mensen hem de hele tijd vragen of hij er ooit spijt van heeft de winkel te hebben verkocht?

En hij zegt, ja, terugkijkend, hij had er wel heel veel spijt van, maar hij wist niet hoe hij verder moest kijken dan die grote financiële heuvel die hij op dat moment voor zich zag. Wauw. Hij belandde in de raad van bestuur van veel grote Amerikaanse nationale retailers en beïnvloedde de manier waarop ze kopen, de manier waarop ze verkopen, de manier waarop ze hun werknemers betalen, de manier waarop ze omgaan met distributie. En veel van deze bedrijven tot op de dag van vandaag, nog steeds, als je door de winkels loopt, kun je Joe's aanrakingen in hun winkels zien. Echt netjes.

gennaro:

Leuk. En ik keek naar een artikel van vorig jaar om te zien in welk stadium Trader Joe's is, en natuurlijk is het heel interessant dat het bedrijf in 2020 hoogstwaarschijnlijk de omzet van 16.5 miljard in 2020 heeft overschreden.

Pasteitje Civalleri:

Ja.

gennaro:

Wat een ongelooflijk aantal is. De schaal van het bedrijf is ongelooflijk en maakt deel uit van de Aldi-groep, zoals we al zeiden, die in Europa een reus is die waarschijnlijk meer dan 100 miljard per jaar verdient of zoiets-

Pasteitje Civalleri:

Zeker.

gennaro:

… zoals dat. Maar het was zo'n geweldig verhaal. Nogmaals bedankt dat je ervoor hebt gezorgd dat het boek tot leven is gekomen en dit is inspirerend en zo eigentijds, dus bedankt dat je de tijd hebt genomen, Patty.

Pasteitje Civalleri:

Oh, Gennaro, het was me een genoegen, en heel erg bedankt voor het uitnodigen, dit heeft-

gennaro:

Absoluut.

Lees volgende: Aldi-bedrijfsmodel.

Luister ook:

• Geschiedenis van SpaceX
• Geschiedenis van AOL
• Geschiedenis van PayPal
• Geschiedenis van WeWork
• Geschiedenis van Ethereum

Verwant